חשיפה
- הגדרה
- כמה אנשים מהקהל הנכון ראו את המודעה.
- נמדד לפי
- CPM · תדירות
- מה נשבר
- קהל רחב מדי, או תדירות שמבזבזת תקציב על אותם אנשים.
- מי מודד היום
- הסוכנות
מסלול ההכנסה
מסלול ההכנסה הוא שיטת המדידה שלנו: שבעה שלבים בין השקל שיצא על פרסום לשקל שנכנס מעסקה, כשלכל שלב יש הגדרה אחת, מדד אחד, ואחראי אחד. רוב הסוכנויות מודדות את ארבעת הראשונים.
למה הוא קיים
כל דוח פרסום שראיתם מסתיים באותו מקום: כמה לידים נכנסו וכמה עלה כל אחד. זה מספר אמיתי, והוא גם כמעט חסר משמעות — כי הוא לא אומר אם הכסף חזר.
הסיבה שהדיווח נגמר שם היא טכנית, לא רעה: לסוכנות אין גישה למה שקרה אחרי הטופס. היא לא יודעת מי ענה, מי הגיע לפגישה או לשיחה, ומי חתם. אז היא מדווחת על מה שהיא כן רואה.
התוצאה: מייעלים את מה שנמדד. אם מודדים עלות לליד — מקבלים לידים זולים. לאו דווקא לקוחות.
שבעת השלבים
כל שלב מוגדר באותו מבנה: מה הוא, לפי מה מודדים אותו, מה בדרך כלל נשבר בו, ומי בפועל מודד אותו היום.
קליק
- הגדרה
- כמה מהם טרחו ללחוץ.
- נמדד לפי
- CTR · עלות לקליק
- מה נשבר
- הבטחה במודעה שלא מתחברת למה שהעסק באמת מוכר.
- מי מודד היום
- הסוכנות
נחיתה
- הגדרה
- המקום שאליו הקליק מגיע — דף, טופס לידים, וואטסאפ או שיחה. כמה מהלוחצים באמת השאירו פרטים.
- נמדד לפי
- אחוז המרה
- מה נשבר
- טעינה איטית, יותר מדי שדות, או הבטחה שהמודעה נתנה והנחיתה לא מקיימת.
- מי מודד היום
- הסוכנות
ליד
- הגדרה
- מישהו השאיר פרטים. זה הכול — הוא עדיין לא לקוח ועדיין לא שווה כלום.
- נמדד לפי
- עלות לליד
- מה נשבר
- כאן הדיווח של רוב הסוכנויות נגמר, ולכן כאן גם השיפור נגמר.
- מי מודד היום
- כאן רוב הסוכנויות עוצרות
ליד רלוונטי
- הגדרה
- ליד שעונה לקריטריונים שהגדרנו יחד מראש — תחום, תקציב, מיקום, עיתוי.
- נמדד לפי
- אחוז רלוונטיות · עלות לליד רלוונטי
- מה נשבר
- קריטריונים שנקבעים בדיעבד, או שלא נכתבו מעולם.
- מי מודד היום
- כמעט אף אחד
פגישה או שיחה
- הגדרה
- פגישה, שיחת טלפון או ביקור בשטח — כל מפגש מכירה שבאמת התקיים. לא כזה שנקבע.
- נמדד לפי
- אחוז קיום · עלות למפגש שהתקיים
- מה נשבר
- זמן תגובה ארוך, ואי-מדידה של הפער בין נקבע להתקיים.
- מי מודד היום
- כמעט אף אחד
עסקה
- הגדרה
- הסכום שנכנס בפועל לחשבון הבנק.
- נמדד לפי
- אחוז סגירה · עלות ללקוח
- מה נשבר
- אין חיבור בין מה שנסגר לבין הקמפיין שהביא אותו.
- מי מודד היום
- כמעט אף אחד
למה כולם עוצרים בשלב 4
לא מעצלנות. שלבים 5–7 חיים במערכת המכירות של הלקוח, לא בחשבון הפרסום — ורוב הסוכנויות לא מקבלות אליה גישה, לא מבקשות אותה, ולא רוצות להיות נמדדות לפי מספר שהן שולטות בו רק חלקית.
זה עמדה לגיטימית. היא פשוט מעבירה את כל הסיכון אליכם: אתם משלמים על לידים, והשאלה אם הם הפכו לכסף נשארת שלכם לבד.
כדי להמשיך מעבר לשלב 4 צריך שלושה דברים: הגדרה כתובה של ליד רלוונטי, גישה לסטטוס המכירה, ומישהו שמחבר בין השניים לקמפיין שהביא את הליד.
החשבון
הטענה שליד זול יכול להיות יקר נשמעת כמו סיסמה. היא חשבון פשוט.
קמפיין א׳ — ליד זול
| עלות לליד | ₪80 |
|---|---|
| אחוז סגירה | 2% |
| עלות ללקוח | ₪4,000 |
קמפיין ב׳ — ליד יקר
| עלות לליד | ₪200 |
|---|---|
| אחוז סגירה | 12% |
| עלות ללקוח | ₪1,667 |
הליד שעלה פי 2.5 יותר הביא לקוח זול פי 2.4.
מספרים להמחשת החשבון, לא תוצאות לקוח.
עכשיו שימו לב מה קרה כאן: ההבדל בין שני הקמפיינים הוא לא בשלב 4. הוא בשלבים 5–7. אם מודדים רק עד שלב 4, קמפיין א׳ נראה טוב יותר — ותמשיכו להשקיע בו.
חשבו את העלות ללקוח שלכם ←איך מודדים את זה בפועל
זה החלק הטכני, והוא הסיבה שרוב הסוכנויות לא עושות את זה. בקצרה, בלי ז׳רגון:
- הליד נכנס עם תעודת זהות. כשמישהו משאיר פרטים, אנחנו שומרים איתו את מזהה הקליק שהביא אותו — מאיזו מודעה, מאיזה קהל, מאיזו מילת חיפוש.
- המזהה נוסע איתו למערכת המכירות. הוא לא נעצר בטופס. הוא נשמר על הכרטיס שלו.
- כל שינוי סטטוס חוזר לפרסום. כשהליד הופך לרלוונטי, לפגישה או לשיחה, ולעסקה — המידע הזה נשלח בחזרה למערכות הפרסום, עם ערך העסקה.
- האלגוריתם מתחיל לחפש לקוחות, לא טפסים. ברגע שמטא וגוגל יודעות אילו לידים באמת נסגרו, הן מחפשות עוד אנשים כמוהם — ולא עוד אנשים שממלאים טפסים.
זו לא רק שקיפות בדיווח. זה שינוי במה שהקמפיין מנסה להשיג.
מה צריך מכם
- הגדרה כתובה של "ליד רלוונטי" — נכתוב אותה יחד בשבוע הראשון
- גישה לסטטוס המכירה: נסגר / לא נסגר / עדיין פתוח
- מענה ללידים באותו יום
אנחנו לא צריכים לראות את המחירים שלכם, את הלקוחות עצמם, או את תיק הלקוח. רק, לכל ליד, עד איפה הוא הגיע.
מה אתם מקבלים
- דוח חודשי עם שבעת המספרים של המסלול
- עלות למפגש שהתקיים ועלות ללקוח — לא רק עלות לליד
- פירוק לפי קמפיין: אילו מודעות מביאות עסקאות ואילו מביאות רעש
[להוסיף: צילום מסך של דוח חודשי אמיתי]
שאלות על השיטה
זה לא פשוט משפך שיווקי?
משפך מצייר את האיבוד כטבעי — הוא צר למטה כי ככה משפכים נראים. מסלול מצייר אותו כשלבים שכל אחד מהם נמדד ואפשר לשפר. ההבדל הוא לא גרפי: משפך מסביר למה איבדתם, מסלול מראה איפה.
למה שבעה שלבים ולא חמישה?
כי בין "ליד" ל"עסקה" יש שני שלבים שבהם נופלים הכי הרבה כספים — רלוונטיות והגעה לפגישה או לשיחה — ואם מאחדים אותם עם השאר אי אפשר לדעת מי מהם נשבר.
מה אם אין לי מספרים לשלבים 5–7?
זה המצב הרגיל, וזו נקודת ההתחלה. בחודש הראשון אנחנו בונים את המדידה; מהחודש השני יש מספרים; מהמחזור השלישי אפשר כבר לייעל לפיהם.
האם המסלול משתנה בין תחומים?
השלבים לא. ההגדרות כן — "ליד רלוונטי" אצל מתקין סולארי הוא לא אותו דבר כמו אצל משרד עורכי דין, ולכן מגדירים אותו יחד ובכתב לפני שמתחילים.
נבדוק איפה המסלול שלכם נעצר
20 דקות. עוברים על המספרים שיש לכם היום ומראים איפה הם נגמרים.